Vihreiden väittämien valvonta kiristyy
Feb 21, 2024
Yritysten viestintää ja mainontaa ohjaamaan tulee jatkossa uusia säännöksiä. Näiden taustalla ovat EU:n Vihreiden väittämien direktiiviehdotus ja Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi. Ne tulevat määrittelemään miten yritykset voivat viestinnässään kertoa vastuullisuudestaan ja miten ympäristöväittämiä saa käyttää.
Tässä blogissa keskitytään vihreisiin väittämiin eli ympäristöväittämiin. Niillä tarkoitetaan väittämiä, joissa suoraan tai epäsuorasti viitataan ympäristöä koskeviin seikkoihin. Mielikuvia voidaan luoda paitsi sanoilla, niin myös väreillä tai symboleilla.
Viherpesu vähentää asiakkaan luottamusta
Ympäristöväittämien käyttö Suomen markkinoilla on tutkimuksen mukaan varsin kirjavaa (Heinonen & Nissinen 2022). Yli puolet tutkituista mainoksista sisälsi asiattomiksi arvioituja todentamattomia väittämiä, kuten ”ekoystävällinen”, ”vastuullinen”, ”ilmastoystävällinen”, ”päästötön” tai ”hiilineutraali”.
Myös Kuluttaja-asiamies on huomauttanut useita yrityksiä harhaanjohtavien ympäristöväittämien käytöstä. Mainonnassa on käytetty täsmentämättömiä yleisluonteisia toteamuksia, korostettu kokonaisuuden kannalta mitättömiä asioita ympäristötekoina tai tehty epämääräisiä pitkälle tulevaisuuteen meneviä lupauksia. Viherpesun tunnusmerkit ovat täyttyneet selvästi.
Tarvetta ympäristöväittämien silmälläpidolle on. Harhaanjohtavat väittämät ensinnäkin vähentävät kuluttajien luottamusta yrityksiin. Sen lisäksi ne rapauttavat kilpailua. Ne yritykset, jotka tekevät aitoja ympäristöparannuksia, kärsivät.
Itsesääntelyohjeita yrityksille on esimerkiksi kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt. Niissä on erillinen luku, joka ohjaa ympäristöväittämien käyttöä. Itsesääntely olisi askel oikeaan suuntaan, mutta ei kuitenkaan riittävä.
Väitteet pitää todistaa
Tuleva sääntely koskisi kuluttajille kohdennettuja väitteitä, jotka liittyvät tuotteisiin, palveluihin tai yritykseen itseensä ja jotka viittaavat myönteisesti ympäristöön. Esimerkiksi "hiilineutraali", "ympäristöystävällinen” ja ”vastuullinen”. Niitä ei voisi käyttää, ellei esitetä riittävästi perusteltuja ja todisteita. Myöskään yritysten itse kehittämiä ympäristömerkkejä ei jatkossa suvaita.
Sen sijaan väitteet, joita jo nyt säädellään, jäisivät ulkopuolelle. Esimerkiksi luomuelintarvikkeita ja -rehuja markkinoivat merkinnät, autojen polttoainetaloutta ja hiilidioksidipäästöjä ja tuotteiden energiatehokkuutta koskevat merkinnät.
Sääntely koskisi EU:ssa isoa osaa yrityksistä, alkaen pk-yrityksistä aina suuriin julkisiin yrityksiin ja eri toimialoihin. Mikroyritykset saisivat kuitenkin helpotuksia. Myös rahoitusala jäisi ulkopuolelle, koska sitä jo säädellään.
Yritysten pitäisi jatkossa perustella ympäristöväittämät elinkaariarvioinnilla, viestinnän olisi oltava täsmällistä ja kokonaisvaltaista ja ulkopuolisen tahon olisi varmennettava tiedot. Yrityksillä olisi oltava vankka ympäristövaatimusten toimintamalli ja tiedonhallinta. Muutoksia tulisi siis prosesseihin, valvontaan, tiedonhallintaan ja teknologiaan.
Jäsenmaiden odotetaan myös lisäävän valvontaa ja tukevan yritysten muutosta esimerkiksi koulutuksen avulla.
Pienikään yritys ei voi puhua perättömiä
Vaikka sääntely ei tulisi koskemaan mikroyrityksiä (alle 10 henkeä työllistävät ja liikevaihto alle 2 m€), niin nekään eivät voi ympäristöväittämiä vapaasti satuilla. Ympäristöväittämien käytöltä on jo nyt edellytetty tarkkuutta ja täsmällisyyttä. Niiden pitää perustua käytännön ympäristötekoihin ja tosiasioihin. Mikroyritysten taakkaa halutaan kuitenkin keveämmäksi, kuin isompien yritysten. Mikroyrityksen ei tarvitsisi tehdä isoja järjestelyjä tai investointeja esimerkiksi elinkaariarvioinnin, tietohallinnan ja ulkopuolisen todentajan suhteen.
Kannattaa pitää mielessä, että asiakkaat ja kumppanit todennäköisesti alkavat katsoa ympäristöväittämiä tarkemmalla silmällä. Pienen yrityksen kannattaa opetella viestinnän säännöt ja varmistaa, ettei aiheuta itselleen mainehaittaa. Viherpesun riskiä on tarpeetonta ottaa. Maltti on valttia myös väittämien käytössä.
Kirjoittaja: Heli Kesämaa
Lähteet
Heinonen, T. & Nissinen, A. 2022. Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2022:48. Saatavissa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-724-3
Kilsby, R., Bravo Gonzalez, R., Subramoni, A., Brennan, R. & Strachan, D. 2023. Understanding the proposed EU Green Claims Directive. Verkkojulkaisu. Saatavissa https://www2.deloitte.com/uk/en/blog/emea-centre-for-regulatory-strategy/2023/understanding-the-proposed-eu-green-claims-directive.html
Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) Kuluttaja-asiamiehen ratkaisujen esimerkkejä:
Kirjoittajat
